Repubblica — 06 luglio 2009

Le fiere diventano campo di applicazione del marketing territoriale. Del resto il problema della concorrenza globale non riguarda solo i prodotti o i servizi, ma anche i luoghi e i paesi, e non solo da un punto di vista turistico. Basti pensare al tema degli investimenti dall' estero o a quello dei distretti industriali. «E' il processo di gestione di un' area geografica, allo scopo di favorirne lo sviluppo, promuovendone l' offerta e le attività delle persone e delle organizzazioni che ivi operano - spiega Francis R. Ille dello IumMonaco Business School di Montecarlo -

Per attuarlo esistono due approcci: quello anglosassone, che in modo pragmatico riprende lo stesso schema classico adottato nel marketing dei prodotti; e quello "mediterraneo", che fa più attenzione a creare un sistema territoriale, tale da coinvolgere nel processo sia attori privati che pubblici». Inutile nascondere che quando si adotta un' ottica sistemica, tutto si fa più complicato. «Sono tre i problemi da risolvere in una campagna di marketing territoriale: a) scegliere il messaggio comune che si vuole veicolare per promuovere il territorio; b) stabilire chi deve essere responsabile...

per la sua attuazione; c) decidere chi paga e chi ne deve trarre i principali benefici - aggiunge Vince Mitchell, della Cass Business School di Londra - A differenza di quanto avviene nel più consueto marketing dei prodotti, nell' ambito territoriale c' è spesso confusione su target, obiettivi e budget. In particolare, per quanto riguarda la decisione su chi deve assumerne la responsabilità, è chiaro che le parti in gioco possono essere le più varie; si va dalle amministrazioni centrali a quelle locali, dagli istituti per il commercio estero, ai ministeri del turismo, per non parlare del settore delle vacanze o anche delle singole aziende (come per esempio Gucci o D&G, che indirettamente promuovono l' Italia): coordinare il tutto è estremamente difficile».

Anche se molte iniziative sono rimaste sulla carta, in Italia di marketing territoriale si parla da almeno venti decenni. Tra le più recenti iniziative merita una particolare segnalazione quella della Fiera di Milano, lanciata in occasione del Macef. Sebbene le fiere siano, potenzialmente, uno strumento eccellente di marketing territoriale, non sempre vengono valorizzate in questa loro veste, anzi: il più delle volte si fa ben poco sforzo per rendere gradevole e vantaggiosa l' esperienza per l' espositore straniero che vi partecipa. Dai voli alle camere in albergo, dai treni alle metropolitane: tutto può diventare causa di disservizi, costi eccessivi e stress. Sulla base di queste considerazioni il Macef propone, per la prima volta, una formula estremamente conveniente, dedicata agli espositori, che prevede una partnership con diversi attori (Alitalia, catene alberghiere, ristoranti, Atm, ecc.). L' idea è quella di sfruttare la fiera per vendere oltre ai servizi di base (trasporti e accoglienza) anche il territorio, migliorandone l' immagine e l' indotto economico. La speranza è che la formula, da adesso in poi, venga adottata per ogni futuro evento di rilevanza internazionale.

*Università Roma Tre - CARLO ALBERTO PRATESI*